Le paysage des réseaux sociaux connaît un bouleversement majeur : le passage du social graph au content graph. Cette transition modifie profondément la manière dont les utilisateurs consomment du contenu en ligne. Dans ce nouvel écosystème, la pertinence et la qualité des contenus prennent le pas sur les relations sociales et le nombre d’abonnés. Ce changement a un impact direct sur le calcul du taux d’engagement et sur les stratégies de marketing d’influence. Explorons comment cette évolution redéfinit les règles du jeu.
Du social graph au content graph : Une nouvelle ère de consommation
Le social graph se concentrait sur les connexions entre individus. L’importance était donnée à qui vous suiviez et à qui vous connaissiez. À l’inverse, le content graph s’appuie sur la valeur du contenu lui-même, indépendamment des relations personnelles.
- Le rôle des algorithmes : Les plateformes, comme TikTok ou Instagram, privilégient désormais le contenu le plus pertinent pour l’utilisateur, basé sur ses centres d’intérêt et ses interactions passées, plutôt que sur son réseau social.
- Changement d’expérience utilisateur : Les utilisateurs découvrent de plus en plus de créateurs qu’ils ne suivent pas, mais dont le contenu correspond à leurs préférences.
Exemple : Sur TikTok, la page “Pour Toi” met en avant des vidéos de créateurs non suivis, générant un engagement massif basé sur la qualité du contenu, pas sur la relation avec l’audience.
L’impact sur le calcul du taux d’engagement
Dans l’ère du social graph, le taux d’engagement était traditionnellement calculé par rapport au nombre d’abonnés d’un créateur. Aujourd’hui, cette méthode devient de moins en moins pertinente.
Pourquoi le nombre d’abonnés importe moins
- Portée volatile : Les algorithmes ne garantissent plus que les abonnés verront le contenu, rendant le nombre d’abonnés moins représentatif.
- Focus sur l’interaction : Ce qui compte désormais, c’est la réaction réelle du public face au contenu.
- Un créateur avec 10 000 abonnés peut générer un engagement supérieur à un influenceur avec 1 million d’abonnés si son contenu est plus pertinent.
Nouveau calcul du taux d’engagement
- Ancien modèle : Engagement = (Likes + Commentaires + Partages) / Nombre d’abonnés.
- Nouveau modèle : Engagement = (Interactions totales) / Nombre total de vues.
- Ce modèle met davantage l’accent sur la performance du contenu que sur la taille de l’audience.
Conséquences pour le marketing d’influence
Ce basculement vers le content graph redéfinit la manière dont les marques collaborent avec les influenceurs.
La montée en puissance des influenceurs stars
Dans cet environnement, les influenceurs stars gagnent en importance. Pourquoi ?
- Puissance d’identification : Ces créateurs incarnent des valeurs ou des styles de vie spécifiques, renforçant l’authenticité et la fidélité des consommateurs.
- Effet halo : Leur notoriété dépasse leur nombre d’abonnés. Un contenu performant peut toucher une audience exponentielle via les algorithmes.
- Valeur qualitative : Les influenceurs stars apportent une réelle identification aux produits qu’ils mettent en avant, créant un impact durable.
Les implications pour les micro-influenceurs
Les micro-influenceurs restent essentiels, mais leur performance dépend désormais de leur capacité à produire du contenu hyper-qualitatif plutôt qu’à s’appuyer uniquement sur une communauté fidèle.
- Accent sur la niche : Les micro-influenceurs capables de créer un contenu viral dans leur domaine de prédilection auront davantage d’opportunités.
- Stratégies hybrides : Les marques doivent combiner des partenariats avec des influenceurs stars pour la visibilité et des micro-influenceurs pour l’engagement ciblé.
Conclusion : Vers un marketing centré sur le contenu
L’ère du content graph place le contenu au centre des stratégies marketing. Pour les marques, cela signifie un recentrage sur la qualité des campagnes et une analyse approfondie des performances. Le calcul du taux d’engagement doit évoluer pour refléter cette nouvelle dynamique, et les partenariats avec des influenceurs doivent se baser sur leur capacité à créer un contenu percutant, plutôt que sur leur simple nombre d’abonnés.
Et vous ? Êtes-vous prêt à adapter vos stratégies à cette nouvelle ère de l’influence marketing ?
