La réussite d’une campagne d’influence repose en grande partie sur le choix de l’influenceur. Mais comment sélectionner le bon profil parmi des milliers de créateurs ? Quels critères analyser pour maximiser l’impact de votre collaboration ? Cet article explore les indicateurs essentiels à considérer, l’importance du brand fit, et les vérifications indispensables pour éviter les mauvaises surprises. Enfin, nous ouvrirons le débat sur les nouveaux critères à privilégier dans un monde influencé par le passage du social graph au content graph.
1. Les indicateurs clés pour choisir un influenceur
Taux d’engagement : un pilier incontournable
Le taux d’engagement reste l’un des indicateurs les plus importants pour évaluer la qualité d’un influenceur. Il mesure l’interaction de l’audience avec les publications, indiquant à quel point celle-ci est réceptive et active.
Formule classique :
Taux d’engagement = (Like + Commentaire + Partages) / Nombre d’abonnés X 100.
Cependant, avec l’émergence du content graph, le taux d’engagement calculé sur le nombre de vues devient une mesure plus pertinente. Cela permet de comparer l’impact réel des contenus plutôt que de se baser uniquement sur une audience théorique.
Formule adaptée :
Taux d’engagement = (Like + Commentaire + Partages) / Nombre de vues X 100.
Limite actuelle : Malheureusement, cette approche reste encore sous-utilisée, car la plupart des plateformes mettent davantage en avant les données liées au nombre d’abonnés.
Nombre de vues moyennes et totales
Le nombre de vues moyennes par publication est un indicateur crucial dans le contexte du content graph. Il reflète directement la performance des contenus et l’intérêt qu’ils suscitent auprès de l’audience.
- Ce qu’il faut analyser :
- La régularité des performances : des écarts importants peuvent indiquer une audience fluctuante.
- La pertinence des vues par rapport à votre cible.
2. Le brand fit : trouver l’influenceur en phase avec votre marque
Collaborer avec un influenceur dont l’image est alignée avec les valeurs de votre marque est essentiel pour assurer une campagne authentique et percutante.
Éléments clés pour évaluer le brand fit :
- Valeurs communes : Les messages véhiculés par l’influenceur doivent être cohérents avec votre identité de marque.
- Analyse des contenus passés : Les publications précédentes de l’influenceur reflètent-elles des thèmes ou des idées compatibles avec vos campagnes ?
- Vérification des collaborations passées :
- Attention aux concurrents : Certaines marques évitent les influenceurs ayant collaboré récemment avec des concurrents pour éviter la dilution du message.
- Pratique inverse : D’autres marques préfèrent copier les stratégies de leurs concurrents en ciblant les mêmes créateurs.
Exemple : Une marque de cosmétiques écoresponsables doit privilégier un influenceur partageant des engagements similaires, plutôt qu’un créateur ayant promu des produits non conformes à ces valeurs.
Astuce : Utilisez des outils comme Heepsy ou Upfluence pour obtenir des données détaillées sur les collaborations précédentes.
3. Due diligence : éviter les influenceurs à risque
Collaborer avec un influenceur implique des risques, d’où l’importance d’une vérification approfondie :
- Historique public : Vérifiez que l’influenceur n’a pas été impliqué dans des polémiques ou dramas susceptibles de nuire à votre image.
- Comportement éthique : Les contenus partagés respectent-ils vos valeurs ? Évitez les créateurs ayant tenu des propos discriminatoires ou controversés.
- Audience authentique : Assurez-vous que l’audience est réelle et non composée de faux abonnés ou générée par des bots.
Source : Forbes – Comment détecter les faux influenceurs
4. Quand l’influenceur refuse : la nouvelle dynamique des marques
Les collaborations ne dépendent plus uniquement du budget proposé. Certains influenceurs refusent des campagnes pour des raisons éthiques, stratégiques ou personnelles, remettant en question l’ancienne dynamique où les marques dictaient les règles.
Raisons courantes de refus :
- Incompatibilité éthique : L’influenceur peut rejeter une collaboration si les valeurs de la marque ne correspondent pas aux siennes.
- Risques pour sa crédibilité : Une trop grande fréquence de partenariats sponsorisés peut nuire à l’authenticité de l’influenceur.
- Choix stratégique : Certains influenceurs préfèrent s’associer à des marques qui apportent un réel supplément d’âme à leur contenu.
5. Passage du social graph au content graph : une nouvelle perspective
Le passage du social graph au content graph a bouleversé les critères de sélection des influenceurs. Désormais, ce n’est plus le réseau de connexions d’un créateur qui compte, mais la pertinence et la performance de ses contenus.
- Indicateurs prioritaires :
- Les vues par contenu.
- La durée moyenne de visionnage.
- Le taux d’engagement sur vues.
- Impact : Cette évolution valorise les micro et nano-influenceurs, capables de produire des contenus de niche extrêmement engageants.
6. Vers de nouveaux critères de sélection ?
Alors que le marketing d’influence évolue, de nouveaux critères pourraient émerger pour répondre aux attentes des marques :
- Conversion directe : Mesurer les ventes ou inscriptions générées par une campagne.
- Durée d’interaction : Combien de temps l’audience passe-t-elle à interagir avec le contenu ?
- Valeur sociale : L’influenceur s’engage-t-il sur des causes alignées avec les valeurs de la marque ?
Source : HubSpot – Tendances marketing d’influence
Conclusion : Vers une sélection stratégique et éthique
Sélectionner un influenceur va bien au-delà des chiffres bruts comme le nombre d’abonnés. En prenant en compte le taux d’engagement (notamment basé sur les vues), le brand fit, et en effectuant une due diligence approfondie, vous maximisez vos chances de mener une campagne impactante. Le passage au content graph impose de repenser les critères de sélection, et de nouveaux indicateurs plus proches de la performance pourraient bien redéfinir le marketing d’influence.
